Mi ensayo será un resumen y una reflexión de algunas ideas que se han tratado en el campo de la sociología de consumo y de algunos libros (o partes de libros) sobre el tema de las marcas, el consumo y el sistema capitalista. Como inspiración me han servido No Logo de Naomi Klein, Rebelarse Vende de Joseph Heath y Andrew Potter y Sobre la violencia. Siete reflexiones marginales de Slavoj Zizek.
En el libro de Naomi Klein, No Logo, se habla sobre el poder que tienen las marcas más grandes del mundo. Éstas han conquistado cada vez más esferas de la vida, incluyendo los colegios, las universidades, las diferentes arenas de cultura y deporte, y las calles y las casas en general. Ya no se puede huírse de las marcas y de su mensaje. De hecho se han conquistado nuestras mentes, formando ideologías y creando perfiles personales, según los cuales vivimos nuestras vidas.
Antes se veía el consumidor como un actor racional, el llamado homo económicus, que actuaba según sus necesidades y expectativas. Cuando la clase media crece y enriquece, consumir deja de ser una cosa elitista y el consumo viene a ser disponible para todos. Entonces, se empieza a ver el consumo en otra manera. Ahora se habla de grupos de referencia y de la privación relativa. Ya no hay carencia absoluta sino que uno se compara con el resto de su grupo de referencia. Entonces, en vez de tener un homo económicus, ahora el consumo es algo social y pertenecer a un grupo de preferencia significa adaptar cierto modelo de valores, normas y necesidades. El consumidor es condicionado por grupos sociales, o grupos de referencia.
Se construyen socialmente los deseos y las necesidades de cada uno a través de la publicidad. Por ejemplo, un hombre guapo que conduce una cierta marca de coches en un anuncio hace el consumidor pensar inconscientemente, que comprando ese coche él va a ser masculino y atractivo. El conductor guapo del anuncio es el grupo de referencia del consumidor.
También hay que introducir el término grupo de pertenencia, que no siempre corresponde al grupo de referencia de uno. Sin embargo, uno puede, si su economía se lo permite, consumir según su grupo de referencia, no según su grupo de pertenencia, si éste no lo satisface. Y es así cómo hoy en día cada uno puede construir su identidad consumiendo.
En la sociedad actual ya no se valora la labor sino lo que se posee. La clase ociosa consume por consumir y esta clase es el grupo de referencia de todos (Veblen, La clase ociosa). Y hoy en día parece que se puede consumir todo. El mundo consumista es un mundo individualista de ocio y satisfacción inmediata. Uno puede hacer yoga y practicar budismo pero casarse por la Iglesia cristiana. Se puede elegir hasta la religión y la vida espiritual según que se ve ofrecido en los anuncios.
Las empresas que han creado las marcas grandes están controlando las esferas de la vida mencionadas con su financiación e influyendo a las actividades que se llevan a cabo dentro de ellas. Esto tiene repercusiones, entre otras cosas, a los contenidos de la educación.
Los ejemplos en el libro de Klein vienen en su mayoría de Estados Unidos. Uno cuenta sobre un instituto que fue parcialmente financiado por CocaCola. La escuela tuvo una semana temática, durante la cual hubo visitas de la empresa financiadora. Los alumnos tenían que llevar unas camisetas CocaCola para clases esa semana. Un chico que llevaba una camiseta de Pepsi fue expulsado.
Probablemente para muchos este chico era un héroe pero verdaderamente la historia es una muestra, cómo las empresas se han metido en un ámbito que se considera normalmente un lugar libre de pensamiento y de innovación. Además Pepsi y CocaCola no son solamente marcas competidoras de resfresco. CocaCola y Pepsi son dos opciones, no sólo de bebida, sino que de perfil, que un consumidor puede elegir.
El manifiesto de Klein es interesante, y para seguir es interesante leer el libro Rebelarse vende. En él se cuenta, cómo los que rechazan las marcas gigantes que han conquistado el mundo, las marcas de las cuales cuenta Klein, han creado un nuevo mercado por exigir productos de comercio justo, dieta sana, etc. Así se han creado marcas "antisistema", que llenan el hueco en el mercado, para la gente "rebelde" para que el capitalismo pueda seguir funcionando.
Aquí lo que pasa es que uno niega un grupo de referencia, manifestando así una contracultura. El consumo es también un acto distintivo. Se ve, igual que en el libro de Klein, cómo consumiendo cada uno puede construir su propio perfil. Se compra la identidad en tiendas, para unirse a los demás o ser diferente, como cada uno quiera. Pero verdaderamente la contracultura es una tontería que evita a la gente viendo los problemas de verdad mientras se puede seguir consumiendo tranquilamente.
Esto es el argumento central de Rebelarse vende. Los autores expresan su preocupación sobre el cambio de foco o distracción en la lucha social. Se sigue consumiendo como siempre y las empresas malas se les han disfrazado de filántropos para que vendan más. Los consumidores son conscientes del cambio climático y del abuso de niños como mano de obra en los países en vías de desarrollo, pero no han descubierto, que es el sistema económico que crea todo esto y no son capaces de resistirlo y ver su engaño, sino que siguen actuando dentro de él, intensificándolo, sin darse cuenta de eso.
De hecho estos consumidores "conscientes" son lo mejor que ha podido pasar para el capitalismo. En la época postmaterialista, cuando la población del Occidente, y cada vez más en las economías emergentes también, ya tiene todo lo que posiblemente puede querer (electrodomésticos, ropa, maquillaje, material deportivo, coches, casas...), hay que seguir vendiendo algo que todavía no está en cada hogar, porque si no se consume, se acaba el sistema capitalista. Entonces, ahora simplemente el foco en el consumo se mueve de lo material a lo inmaterial. Nacen movimientos veganas, pro-tercer mundo etc. a los cuales la gente gasta su dinero cobrado en sus trabajos. Y así sigue funcionando el sistema y todo el mundo está contento.
Se podría argumentar que hasta el libro de Naomi Klein, se ha vuelto a ser una "marca" en las manos de los leídores conscientes: si quieres estar de moda, parecer intelectual y consciente sobre los horrores del mundo globalizado lee el libro No Logo. Es un producto más que se puede comprar para complementar el perfil de un ciudadano antimarcas.
El libro de Heath y Potter de hecho critica mucho el libro de Klein. Los autores de Rebelarse vende opinan que el libro de Naomi Klein se concentra en las marcas demasiado sin ver la estructura general donde influyen las marcas. En vez de criticar el sistema económico, Klein sólo habla de las marcas como la fuente de todo lo malo.
Me parece este tema muy interesante. Ahora mismo estoy leyendo un libro de Slavoj Zizek Sobre la violencia. Siete reflexiones marginales, que en uno de los capítulos cuenta en una manera muy amena sobre los llamados comunistas liberales que hacen cantidades enormes de dinero con sus empresas multinacionales, y para tener a la gente (los consumidores) a su lado donan dinero para conservar el medio ambiente, para ayudar a los países pobres o para la investigación de medicamentos contra la SIDA. Son héroes actuales aunque según Zizek ejecutan una violencia estructural grotesca que para muchos se mantiene invisible. Los mismos empresarios que impiden su personal formar sindicatos para defender sus derechos, luego juegan el papel de un bienhechor que ayuda a los desfavorecidos del tercer mundo. Los consumidores sólo ven lo último. Lo que pasa entre el empresario y sus empleados es ocultado.
Así la gente puede consumir felizmente los productos de la empresa, además teniendo la imagen que comprando sus sistemas operativos justo a Bill Gates, apoyarán también a los niños africanos, a los cuales Gates tan generosamente ayuda. A nadie le importa que Gates también ha creado un cuasimonopolio en el sector de los ordenadores y tiene muchísimo poder en las comunicaciones y transacciones cibernéticas, que hoy en día tienen bastante relevancia.
El texto sigue criticando el postmaterialismo: ya no hay grandes ideologías que lleven a la gente a la guerra, sino que cada individuo participa en pequeñas luchas, que muchas veces apoyan al sistema capitalista. La gente se une a las ONGs y hacen trabajo voluntario porque necesitan llegar a satisfacerse de algún modo. Antes la satisfacción se conseguía comprando algo pero ahora las vidas de los consumidores están tan cómodas, tan llenas de materia y libertad infinita, que hay que buscar algo que llegue más allá del propio beneficio de cada individuo.
Todos estos textos hablan de una manera muy innovativa sobre el poder de las empresas y el consumo en el mundo actual. Los textos de Zizek y Heath y Potter se concentran además en criticar el sistema capitalista, y mostrando cómo este sistema consigue engañar a la gente para justificar su existencia.
